開(kāi)明書(shū)店誕生于民國(guó)時(shí)期的上海，創(chuàng)辦人為原商務(wù)印書(shū)館編輯章錫琛。開(kāi)明書(shū)店特別重視廣告宣傳工作，由開(kāi)明同人撰寫(xiě)把關(guān)的廣告語(yǔ)堅(jiān)持實(shí)事求是、向讀者負(fù)責(zé)的態(tài)度，并對(duì)出版的重點(diǎn)書(shū)給予更多的廣告宣傳投入。因此，開(kāi)明書(shū)店出版的諸多好書(shū)，包括像《辭通》這樣的大部頭，讀者也都樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。

出版是爭(zhēng)取讀者、傳播理念的工作。開(kāi)明書(shū)店之所以在廣告宣傳方面制定了行之有效的策略，歸根究底是因?yàn)殚_(kāi)明同人把出版當(dāng)成文化教育事業(yè)的一部分。開(kāi)明同人通過(guò)策劃出版對(duì)當(dāng)時(shí)廣大青少年有益的高質(zhì)量精神讀物，最終實(shí)現(xiàn)了文化教育啟蒙的理想。

實(shí)事求是寫(xiě)廣告

從目前可以查到的《開(kāi)明書(shū)店制度章程》（1935年4月15日董事會(huì)通過(guò)）得知，開(kāi)明書(shū)店于經(jīng)理下設(shè)編譯、營(yíng)業(yè)處、總務(wù)處，營(yíng)業(yè)處下設(shè)有專(zhuān)門(mén)的推廣部。推廣部主要負(fù)責(zé)的就是書(shū)刊的宣傳工作，其中就包括書(shū)刊廣告的宣傳工作。

《開(kāi)明書(shū)店制度章程》明確規(guī)定：“書(shū)稿經(jīng)決定收用，應(yīng)請(qǐng)著作人擬定廣告詞轉(zhuǎn)交推廣部?！睋?jù)葉圣陶回憶，當(dāng)時(shí)開(kāi)明書(shū)店每一本新書(shū)的簡(jiǎn)介，主要是由責(zé)任編輯撰寫(xiě)，然后由推廣部門(mén)定稿發(fā)布。由于開(kāi)明同人有不少本身就是作家，因而提交的新書(shū)簡(jiǎn)介往往顯得嚴(yán)謹(jǐn)平實(shí)而又扣人心弦，例如有關(guān)《洋琴?gòu)椬喾ā芬粫?shū)的簡(jiǎn)介：“近來(lái)學(xué)校對(duì)于音樂(lè)逐漸注重，但對(duì)于音樂(lè)科的材料卻很感缺乏。譬如洋琴一門(mén)，我們簡(jiǎn)直沒(méi)有專(zhuān)書(shū)，當(dāng)年找到了各個(gè)書(shū)店時(shí)。豐子愷先生及裘夢(mèng)痕合編的這冊(cè)《洋琴?gòu)椬喾ā繁闶沁m應(yīng)這個(gè)需要而產(chǎn)生的。它的內(nèi)容非常完美，開(kāi)端有豐先生講述彈奏的方法及其彈奏時(shí)所必需的一切的文字，后附樂(lè)譜三十余面，以備彈奏者的練習(xí)，選曲由淺入深，注重趣味。這書(shū)的樂(lè)譜由裘夢(mèng)痕先生手寫(xiě)，裝幀由錢(qián)君匋先生負(fù)擔(dān)，因此，這書(shū)更形精美了?！?/p>

此外，推廣部門(mén)的工作人員也需要根據(jù)出版情況撰寫(xiě)包括新書(shū)簡(jiǎn)介在內(nèi)的廣告宣傳語(yǔ)。據(jù)曾在開(kāi)明書(shū)店工作的開(kāi)明同人歐陽(yáng)文彬回憶，抗戰(zhàn)勝利后剛進(jìn)上海開(kāi)明書(shū)店的她先是到了負(fù)責(zé)給新書(shū)做廣告的推廣科，時(shí)任科長(zhǎng)徐調(diào)孚給她布置的第一項(xiàng)任務(wù)就是給新書(shū)寫(xiě)內(nèi)容簡(jiǎn)介，要求她簡(jiǎn)明扼要地概括新書(shū)的內(nèi)容和特色，而且要本著實(shí)事求是、向讀者負(fù)責(zé)的態(tài)度。然而，她卻使用了“美不勝收”“引人入勝”之類(lèi)的套話，對(duì)此徐調(diào)孚如此教育她：“書(shū)籍廣告應(yīng)該幫助讀者了解書(shū)的內(nèi)容，以便選購(gòu)符合自己需要的書(shū)，而套話對(duì)讀者毫無(wú)幫助，說(shuō)明不了任何問(wèn)題?！?/p>

在對(duì)開(kāi)明書(shū)店發(fā)展起到重要作用的開(kāi)明同人中，徐調(diào)孚（1901-1982）也是其中一個(gè)。1932年，徐調(diào)孚正式進(jìn)入開(kāi)明書(shū)店工作，主要負(fù)責(zé)出版推廣等工作。因?yàn)殚_(kāi)明同人在書(shū)刊廣告撰寫(xiě)方面與前文提及的徐調(diào)孚的見(jiàn)解是一致的，所以《開(kāi)明》聲稱(chēng)是一個(gè)業(yè)務(wù)性的宣傳刊物，其中雖有大量的書(shū)刊廣告，卻因其做到了在給讀者以知識(shí)的同時(shí)來(lái)做宣傳，使得讀者并沒(méi)有意識(shí)到自己在讀的是廣告。這恰恰體現(xiàn)了開(kāi)明同人在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的高明，在此可以舉出如下兩個(gè)例子：

一是《開(kāi)明》所刊載的關(guān)于《女人的故事》一書(shū)的簡(jiǎn)介：“女子歷來(lái)受著非人的待遇，過(guò)著非人的生活，直到現(xiàn)在，還是這樣！但世界畢竟是進(jìn)步的，女人將漸漸由非人而成為人，且努力向人的路上前進(jìn)。這本書(shū)所敘的便是幾萬(wàn)年以來(lái)女人在社會(huì)上的地位和她們前進(jìn)的痕跡?！睂?duì)婦女問(wèn)題感興趣的讀者，自然是要將此書(shū)收入囊中的。

二是《開(kāi)明》所刊載的關(guān)于屠格涅夫的新書(shū)《十五封信》簡(jiǎn)介：“這是一男子與一女子往來(lái)的情書(shū)。起初他很戀愛(ài)她，后來(lái)覺(jué)得他們并不是真正的戀愛(ài)，互相分離。但他后來(lái)因?yàn)閳?zhí)著著舊情，患病而死。從這里可以認(rèn)識(shí)戀愛(ài)的真義?！边@樣的新書(shū)簡(jiǎn)介，對(duì)于關(guān)注戀愛(ài)問(wèn)題的青年讀者來(lái)說(shuō)，自然是極具吸引力的。

開(kāi)明書(shū)店創(chuàng)辦人章錫琛也曾在早期相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)主管一切書(shū)刊的廣告宣傳工作。只是，隨著開(kāi)明書(shū)店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，開(kāi)明書(shū)店在其組織架構(gòu)上專(zhuān)設(shè)了推廣部門(mén)，章錫琛才不再專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)。然而，在某些重點(diǎn)書(shū)比如《辭通》的推廣上，章錫琛仍然積極出謀劃策。

開(kāi)明書(shū)店專(zhuān)設(shè)推廣部門(mén)，既是對(duì)書(shū)刊宣傳工作的重視，更是希望借此部門(mén)來(lái)保證廣告的宣傳效果。需要指出的是，言過(guò)其實(shí)、言不符實(shí)的書(shū)刊廣告，或許可以蒙騙讀者一時(shí)，提升書(shū)刊銷(xiāo)量，但卻很可能因此使讀者對(duì)出版機(jī)構(gòu)喪失信任。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，開(kāi)明書(shū)店對(duì)于廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)堅(jiān)持實(shí)事求是、向讀者負(fù)責(zé)的原則，對(duì)其在廣大讀者中的良好信譽(yù)是有保障的。

為了保證廣告宣傳能夠取得效果，推廣部門(mén)往往還會(huì)精心制定組合促銷(xiāo)方案，并力求做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。例如，在《中學(xué)生》第44期中，刊登了“開(kāi)明書(shū)店對(duì)學(xué)生界進(jìn)一步的大貢獻(xiàn)”等一系列廣告，一并列舉了特價(jià)書(shū)十組，分別有：開(kāi)明青年叢書(shū)、世界少年文學(xué)叢刊、兒童讀物、國(guó)文科補(bǔ)充讀物、英文科補(bǔ)充讀物、英漢譯注叢書(shū)、音樂(lè)書(shū)、歌曲譜、《中學(xué)生文藝》，并規(guī)定“各書(shū)零購(gòu)一律按原價(jià)八折，選購(gòu)滿定價(jià)十元以上者七五折，郵購(gòu)免除寄費(fèi)……”正是因?yàn)橥茝V部門(mén)采取了這樣務(wù)實(shí)合理的促銷(xiāo)方案，所以開(kāi)明書(shū)店的書(shū)刊銷(xiāo)路總體上一直都很不錯(cuò)。

國(guó)民“教輔”的宣傳策略

開(kāi)明書(shū)店對(duì)于《開(kāi)明活頁(yè)文選》這一重點(diǎn)書(shū)的廣告宣傳策略，很值得注意。筆者通過(guò)閱讀《開(kāi)明活頁(yè)文選》在《申報(bào)》等報(bào)刊登載的廣告宣傳語(yǔ)，發(fā)現(xiàn)開(kāi)明書(shū)店一開(kāi)始是以《開(kāi)明活頁(yè)文選》的編輯緣起為宣傳切入點(diǎn)，指出當(dāng)時(shí)學(xué)校所用的國(guó)語(yǔ)教材有諸多缺點(diǎn)，并告知《開(kāi)明活頁(yè)文選》可以彌補(bǔ)其不足。在當(dāng)時(shí)的《申報(bào)》上，開(kāi)明書(shū)店把《開(kāi)明活頁(yè)文選》稱(chēng)為“教育界的新紀(jì)元”，并呼吁“廢除國(guó)語(yǔ)教本及各校油印講義”；同時(shí)，也聲稱(chēng)《開(kāi)明活頁(yè)文選》“打破國(guó)語(yǔ)教本之兩大缺點(diǎn)”。此外，開(kāi)明書(shū)店還及時(shí)登報(bào)告知讀者《開(kāi)明活頁(yè)文選》的出版進(jìn)度，如在《申報(bào)》刊登說(shuō)明“《開(kāi)明活頁(yè)文選》已出七十七篇，又續(xù)出二十二篇，篇目如下……”這一似乎不是打廣告的做法，配合著前期的廣告宣傳，在當(dāng)時(shí)起到了很好的效果。

在《中學(xué)生》雜志上，開(kāi)明書(shū)店更是不止一次以《〈開(kāi)明活頁(yè)文選〉與學(xué)校油印選文的比較》為題，通過(guò)表格的形式，逐一為讀者展示《開(kāi)明活頁(yè)文選》的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而為讀者留下關(guān)于此書(shū)清晰而深刻的良好印象。之后，開(kāi)明書(shū)店還繼續(xù)出版了《開(kāi)明英文讀本》《開(kāi)明算學(xué)教本》，于是在對(duì)外宣傳時(shí)，將上述兩種圖書(shū)與《開(kāi)明活頁(yè)文選》并稱(chēng)“開(kāi)明三大教本”，持續(xù)不斷地加大力度宣傳，進(jìn)而不斷地帶動(dòng)著口碑和銷(xiāo)量。另一方面，開(kāi)明書(shū)店也以“學(xué)校教本”等整體名義對(duì)外宣傳，《開(kāi)明活頁(yè)文選》同樣包括在內(nèi)，甚至可以說(shuō)是處在領(lǐng)銜的位置，以此形成規(guī)模效應(yīng)和打造開(kāi)明書(shū)店在教科書(shū)出版領(lǐng)域的品牌知名度。

對(duì)于《開(kāi)明英文讀本》的廣告宣傳，開(kāi)明書(shū)店也是極其用心。翻閱《中學(xué)生》雜志，不難注意到除了《開(kāi)明英文讀本》的普通廣告宣傳語(yǔ)，還有《〈開(kāi)明英文讀本〉印行旨趣》這樣比較特別的廣告文章，更有其作者林語(yǔ)堂的系列相關(guān)文章，如《關(guān)于〈開(kāi)明英文讀本〉的話（轉(zhuǎn)載）》，這些與書(shū)相關(guān)的拓展閱讀文章，也極大地加深了廣大讀者對(duì)該書(shū)的了解程度。《〈開(kāi)明英文讀本〉印行旨趣》一文中，對(duì)于作者林語(yǔ)堂是這樣介紹的：

林語(yǔ)堂先生是當(dāng)代中國(guó)唯一的語(yǔ)言學(xué)專(zhuān)家，他在德國(guó)來(lái)比錫大學(xué)、美國(guó)哈佛大學(xué)等處專(zhuān)習(xí)語(yǔ)言學(xué)多年，曾任國(guó)立北京大學(xué)英文學(xué)教授，國(guó)立北京師范大學(xué)英文教學(xué)法講師，對(duì)于英文教科書(shū)的編纂，曾用過(guò)十余年的苦心努力；并且為了要考察一般初學(xué)英文的中國(guó)學(xué)生的學(xué)習(xí)心理，特親自擔(dān)任清華大學(xué)初級(jí)英文的教師。現(xiàn)在他特地辭去一切公私職務(wù)，替本店編成這部《開(kāi)明英文讀本》，完成他生平所抱革新中國(guó)英文教學(xué)法的宏愿，給中國(guó)的英文教學(xué)界劃一新紀(jì)元。

上述這樣的廣告宣傳，可讀性很強(qiáng)，很容易獲得讀者的好感。此外，當(dāng)時(shí)開(kāi)明書(shū)店因?yàn)椤堕_(kāi)明英文讀本》這本書(shū)引起了與世界書(shū)局的官司，備受社會(huì)各界的矚目。在這種情況下，開(kāi)明書(shū)店采用主動(dòng)在《申報(bào)》刊登相關(guān)信息的方式，成功地實(shí)現(xiàn)了借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，使得《開(kāi)明英文讀本》的銷(xiāo)量更上一層樓。

緊跟熱點(diǎn)借東風(fēng)

開(kāi)明書(shū)店在《辭通》的廣告宣傳策略上，也頗有可圈可點(diǎn)之處?！掇o通》在出版前不叫《辭通》，而叫《新讀書(shū)通》。關(guān)于書(shū)名的這一改動(dòng)，開(kāi)明書(shū)店是考慮到了當(dāng)時(shí)的出版市場(chǎng)而做出的調(diào)整——據(jù)了解該書(shū)出版始末的吳文祺回憶說(shuō)，“當(dāng)時(shí)，商務(wù)已出《辭源》，中華正編《辭?！贰保谶@種情況下，將《新讀書(shū)通》改名為《辭通》出版，本身就體現(xiàn)了一種宣傳策略，這樣很容易引起《辭源》《辭?！返淖x者關(guān)注。之后，開(kāi)明書(shū)店請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)的學(xué)術(shù)文化名家章太炎、胡適、錢(qián)玄同、劉大白、林語(yǔ)堂為《辭通》作序推薦，指出它在學(xué)術(shù)上的地位和實(shí)用價(jià)值。在這種廣告宣傳策略之下，《辭通》的出版取得了出乎意料的成功，第一批發(fā)出的一萬(wàn)張預(yù)約券在兩個(gè)月內(nèi)就被搶購(gòu)一空，“于是又加數(shù)萬(wàn)冊(cè)，仍然供不應(yīng)求”。

而在重點(diǎn)刊物方面的宣傳，以《新少年》為例，我們也可以看得出開(kāi)明書(shū)店對(duì)于廣告宣傳是很講究策略的?！缎律倌辍穭?chuàng)刊于開(kāi)明書(shū)店創(chuàng)辦十周年之際，因而開(kāi)明書(shū)店在《申報(bào)》登廣告時(shí)直接冠以“開(kāi)明書(shū)店十周年紀(jì)念創(chuàng)刊”，并以“全國(guó)少年的良好讀物”直接表明刊物的立場(chǎng)。其具體的征訂廣告如下：“全年二十四冊(cè)，全年預(yù)定一元八角，二月底以前預(yù)定全年一份者可得以下利益——贈(zèng)送開(kāi)明書(shū)店書(shū)券一元、小說(shuō)潔本半價(jià)券一張”，這對(duì)開(kāi)明書(shū)店的老讀者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是實(shí)惠的。對(duì)新讀者而言，也是有吸引力的。

通過(guò)梳理開(kāi)明書(shū)店在廣告宣傳上的策略，可以發(fā)現(xiàn)其對(duì)書(shū)刊的宣傳是講究實(shí)效的。由于開(kāi)明書(shū)店的資金一直比較有限，最多時(shí)候不過(guò)30萬(wàn)元，因而對(duì)其書(shū)刊的廣告宣傳陣地主要是依托于《開(kāi)明》《中學(xué)生》等自辦雜志，并對(duì)《開(kāi)明活頁(yè)文選》等重點(diǎn)書(shū)的廣告宣傳有所側(cè)重，在《申報(bào)》等比較有影響力的報(bào)刊進(jìn)行各層次、全方位的反復(fù)廣告宣傳。正因如此，開(kāi)明書(shū)店才得以在出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下取得長(zhǎng)期發(fā)展。